הבית הישראלי של תנובה: אשכנזי, שמרני ומנותק מהמציאות
יום שלישי 16 בפברואר 2010 01:06 מאת: בן פרץ, עכבר העיר אונליין
בפרסומת חדשה שאמורה לגרום לנו לחוש שייכות ופטריוטיות עם רכישת מוצריה, הצליחה תנובה להפוך את המושג "ישראליות" לכזה שאינו מכליל את מי שצבע עורו מעט כהה יותר ושהמבטא בפיו מעט כבד יותר. מרגישים בבית?
אני ישראלי. ואתם? ילד הפרסומת וביתו הטיפוסי
אין מה לומר, הישראליות היא חתיכת כלבה בוגדנית. תלטף אותה, היא תנשוך אותך, תפנק אותה היא תרמה אותך, תנסה לתת לה עצם והיא תבלע לך את כל היד. אבל כולנו רוצים את הבלתי אפשרי, את המסובך ואת הבלתי המושג. זה מאתגר, מכניס קצת אנרגיות בישבן וכשמצליחים אפילו לשנייה אחת חמקנית - אין כמו תחושת הסיפוק והאדרנלין. אחרת, אי אפשר להבין למה מיטב פרסומאי ישראל מנסים שוב ושוב, פעם אחר פעם לנסות ולנסח לנו את הישראליות בפרסומות בנות שלושים שניות. מדוע הם חוזרים שוב ושוב אל אותה מאהבת אשר סוטרת בפרצופם בגמר האקט? את הדחף הזה, שאינו בר כיבוש, כדאי לשמור לימים שבהם יורדים לזנות, קרי לעתות מערכות בחירות במהלכן ניתן לגייס כל ימי השיבולים המתנופפים ברוח למען איסוף מנדטים למפלגת מצב רוח חולפת זו או אחרת.
האחרונה ליפול במלכודת הישראליות היא חברת תנובה וגבינת הקוטג' שלה. בעוד שהמתחרה העיקרית מולר מציגה נערות בלונדיניות שופעות שבעיקר עושות אסוציאציות לבתים שהיו ונחרבו, מבקשת תנובה להשתלט על ערך הישראליות. בעזרת רצף של דמויות, אירועים קצרים ואסוציאציות, כולנו אמורים לחוש תחושה חמימה בלב למראה גביע הקוטג' של תנובה מביט אלינו מהמקרר בסופרמרקט ולהישאר לפחות אדישים לגרסא של טרה לאותו מוצר. בתנובה מנסים לשכנע אותנו שהגביע שלהם הוא ייחודי, שאין גביע קוטג' אחד דומה למשנהו וכי טעימה ממנו מספקת את אותה חוויה חושית של עוגיות המדלן של פרוסט לפחות. לשם כך לצד הישראליות נרתם גם מושג הבית.
הקוטג' של תנובה הוא גם ישראלי, גם זיכרון וגם בית, שלמען הסר ספק עבר רמונט של מיתוג מחדש ודמותו המשופצת מתנוססת על האריזה. ומי גר באותו בית של תנובה? בפני מי נפתחת דלתו לרווחה? התשובה לקוחה יותר מחוקי הסלקציה של המועדון מאשר חוקי האינטגרציה של בנטון. לבית של קוטג', מתברר, מוזמנים רק ילדים חמודים ובהירים, גם כשהם חוזרים מהים ומשאירים חול על הרצפה, הם לא מצליחים להשתזף לכדי משהו שייראה כשמץ של אוריינטליזם שדבק בהם. בבית של קוטג' נשים מבשלות, מזהירות לא לשתות מים אחרי אבטיח וכועסות כשנכנסים עם רגליים מלוכלכות. בבית של קוטג' לחייל הגיבור קוראים גרוס וסבא אשכנזי להפליא נחנק ממערכון, כנראה של דז'יגן ושומעאכר. יושבי הבית של קוטג' צבועים בלבן בוהק כמו אותם גרגרים לבנים הנחים בגביע הפלסטיק המצויר.
יתכבדו להם ז'אק כהן, ריימונד אבקסיס ודומיהם ויחוסו בצל הגרגרים הצהובים. לערבים שבינינו יש את הכתום הזה שאוכלים אחרי פסטיבל לתיאטרון אחר בעכו ולאתיופים יש את הגרגרים של העדשים השחורות. יחוסו איש ואישה תחת הגרגר אשר מאפיין אותם, הרי ידוע שמספיקה טיפה אחת שחורה בדלי לבן כדי שהוא יהפוך לאפור. בשביל כל אלה שאינם "משלנו" יש את ישראל האחרת ובתים אחרים.
וכך מרוב התלהבות לרתום לצידם את כל מה שנראה להם ישראלי, השאירה תנובה מחוץ לבית את רוב הישראלים: הערבים, החרדים, האתיופים המזרחיים ואלה שלא שירתו בצבא. מה זה בשבילי לגדול בבית ישראלי? מקשה אתר הבית של תנובה. בשבילי לגדול בבית ישראלי זה לא לספור את מי שלא סופר אותי.