מנקים את המדפים

יום רביעי 30 ביולי 2008 05:26 מאת: שירי לב-ארי איור: מורן ברק

לנוכח התחרות בענף הספרים, עבודתם של המפיצים מקבלת חשיבות רבה יותר. באחרונה עזבו כמה הוצאות את המפיץ הקבוע שלהן, חברת ההפצה של כתר עוברת צמצום ובמקביל קמה חברה חדשה בשוק. האם המעבר למפיץ אחר משפר את המכירות?

אחת החוליות הפחות מוכרות בשרשרת החיים של ענף המו"לות היא מפיצי הספרים. הם מתווכים בין ההוצאות לחנויות, מקדמים מכירות ומרגישים בעבורם את השטח.

עם זאת, כלל גדול וידוע בענף אומר שאין הוצאת ספרים שמרוצה מהמפיץ שלה. תמיד נדמה שאם ההוצאה רק תחליף מפיץ - מיד יוכפלו מכירותיה. הכלל הזה תקף אף יותר בעידן של תחרות גדולה בענף, ולכן אין פלא שמתרחשים כעת בענף לא מעט שינויים בתחום.

רוב הוצאות הספרים הגדולות בארץ מפיצות את ספריהן בעצמן. כך עושות, למשל, עם עובד, כתר, ידיעות אחרונות, מודן, מטר ושוקן. שאר ההוצאות, גדולות כקטנות, נעזרות בשירותיו של מפיץ חיצוני. נותן השירות יכול להיות חלק ממערך ההפצה של הוצאה גדולה או מפיץ חיצוני עצמאי המתמחה בהפצה בלבד. המפיץ העצמאי הגדול ביותר בארץ הוא ליאור שרף, שמפיץ בין השאר את ספרי כנרת-זמורה ביתן. מפיץ ותיק נוסף הוא אלברטו ספאק מ"ספרות עכשיו", שמפיץ את כרמל, רסלינג, עמיחי, כרטא, מאגנס, יד ושם ועוד. בענף פועלות חברות הפצה נוספות שמפיצות הרבה מו"לים קטנים, כמו "בית עלים", "דני ספרים" והוצאות ספרים עצמאיות שמפיצות גם לעצמן וגם לאחרות.

באחרונה החליטו כמה הוצאות ספרים לעזוב את המפיץ הקבוע שלהן. את ההפצה של כתר עזבו הוצאת אחוזת בית, שעברה למפיץ ליאור שרף (שנפרד בינתיים מהוצאת מפה); הוצאת מסמרים; והוצאת אריה ניר, שעוברת לעבוד עם חברת הפצה חדשה שקמה זה עתה.

את החברה החדשה הקים מומי הרמתי, שהיה עד לפני שנה מנהל השיווק של כתר. שנה אחרי שעזב את ההוצאה ביולי 2007, הוא פותח חברת הפצה עצמאית, ואליו כבר הצטרפו אריה ניר, הוצאת ינשוף, וקרין גורן עם ספר הקינוחים הנוכחי והספר החדש שלה (שפורסמו בהוצאה עצמית). כעת הרמתי מנהל משא ומתן עם הוצאות נוספות.

4%-10% מהמחיר הקטלוגי

מפיצי ספרים אחראים לא רק להעברת הספרים מבית הדפוס אל המחסנים ומשם אל החנויות, אלא גם לשיווק והמכירות שלהם. המפיץ מנהל את המשא ומתן העסקי עם החנויות, ומגיע להסכם על שיעור ההנחה ועל מחירי מבצע.

אפשר לומר, באופן גס, כי המו"ל מקבל 40% ממחירו הקטלוגי של ספר (בניכוי המע"מ), והשאר מתחלק בין החנות ובין המפיץ: החנות מקבלת 50%, והמפיץ לוקח לעצמו כ-10%. אבל בפועל רוב הזמן המצב שונה: הרשתות הגדולות מקבלות אחוזים גדולים יותר ממחיר הספר, שיכולים להגיע גם ל-65%, ואז המו"ל והמפיץ מתחלקים במה שנשאר - תלוי במשא ומתן בין המפיץ לחנות.

על המפיץ לסדר את הספרים בחנויות, לדאוג שיוצגו בצורה בולטת, לקדם את הספרים שעליהם הוא אחראי, לשכנע מוכרים ומנהלי חנויות להחזיק מלאי גדול יותר, לפתח קשרים טובים עם הרשתות הגדולות ועם החנויות העצמאיות, ולהשיג כמה שיותר הזמנות. בתמורה לכך הוא מקבל על פי רוב בין 4% ל-10% מהמחיר הקטלוגי של ספר (ככל שההוצאה גדולה יותר, התשלום למפיץ נמוך יותר).

לחברת הפצה יש גם לא מעט עלויות: אחזקת מחסנים, עובדי מחסן, סוכנים, כלי רכב, מערך ניהולי ופקידות - כל אלה יכולים להגיע ל-60% או 70% מהמחזור העסקי של המפיץ. אבל גם אז, כך נראה, עדיין נשארים לו לא מעט רווחים. בעבר, אומרים בענף, היה קל להתעשר מעסקי הפצה; כיום בתנאי השוק, כשהרבה מאוד ספרים חוזרים למחסנים בתום המבצעים, זה נעשה קשה יותר.

המבצעים פוגעים בספרים

לפני שלוש שנים, כשכתר נכנסה לשותפות עם סטימצקי, היא קיבלה לידיה את הוצאות הספרים שהפיצה סטימצקי, שידועות כתרנגולות המטילות ביצי זהב: הוצאת קשת של רם אורן, אריה ניר ועוד. אבל אז נוצר משבר בין כתר לסטימצקי (שהסתיים באחרונה בפרידה). בכתר עזב מנהל השיווק הוותיק מומי הרמתי, וגם זה שבא אחריו עזב כעבור זמן קצר, ונראה כי כתר ורוב ההוצאות שהיא מפיצה סבלו בשנה האחרונה מרמת מכירות נמוכה.

"הבלגן עם סטימצקי פגע גם בשיווק של כתר", אומר אחד המו"לים. "בשנה האחרונה מי שהיה מופץ של כתר נפגע, כי סטימצקי היא עדיין הקמעונאי הכי גדול בשוק, וכשאתה מסוכסך אתו, אתה בבעיה. במשך הרבה זמן היתה הרגשה שסטימצקי מזמינה כמות קטנה מהכותרים שכתר מפיצה, ודבר כזה יכול להרוג ספר. אבל בינתיים, מאז הפרידה, הדברים השתנו לטובה".

בענף מדברים על בעיות ניהול בכתר בשנה האחרונה, שפגעו גם באיכות ההפצה שלה. על פי גורמים בענף, גם הוצאת הקיבוץ המאוחד אינה שבעת רצון מההפצה הנוכחית שלה.

לפני שנתיים עזבה הקיבוץ המאוחד את מי שהיה המפיץ הקבוע שלה במשך 14 שנה, אלברטו ספאק מ"ספרות עכשיו", ועברה להפצה של כתר כדי ליהנות מהקשר החדש עם סטימצקי. ספאק ננגס על ידי כתר בצורה משמעותית. עם זאת, כאמור, המכירות בסטימצקי לא ענו על הציפיות.

"כרגע אנחנו ממשיכים עם כתר", אומר נחמן גיל, מנהל השיווק של הקיבוץ המאוחד. "היו ציפיות גדולות שלא התממשו. יש בענף תחלופה כל הזמן, כל אחד חושב שהמפיץ השני יותר טוב, אבל הבעיה היא לא במפיץ אלא במבצעים שפוגעים במו"לים, ובבעלי צומת ספרים, שמעדיפים את ההוצאות שלהם".

מנכ"ל כתר, יפתח דקל, אומר כי תנאי השוק השתנו והם מאלצים גם את ההפצה של כתר להשתנות. "מכיוון שהמבצעים גדלו, המרווחים שלנו כמו"לים ירדו. בגלל ההנחות שנותנים לחנויות, אנחנו כמפיצים נפגענו. יש היום הרבה החזרות של ספרים בגלל המבצעים - אתה שולח לחנות המון ספרים, הם נשארים בערימות עד סוף המבצע ואז חוזרים למפיץ. אם עד לפני שנה וחצי, מתוך 100 ספרים ששלחת מכרת 90 ועשרה חזרו אליך, היום הפרופורציה השתנתה, ומתוך 100 ספרים ששלחת, חוזרים 30.

איור: מורן ברק

"התוצאה היא שאתה עושה ליקוט במחסן, אריזה, הובלה, ואחר כך על חשבונך אתה לוקח את הספרים מהחנויות ומפזר אצלך במחסן - על זה אתה לא מרוויח כלום. מה גם שעלה אחוז הספרים שחוזרים פגומים".

דקל מדבר על תהליך של "התרכזות בעיקר" בכל הנוגע להפצה של כתר. "לאחרונה עשינו בדיקה עם מי כדאי לנו להמשיך", הוא אומר, "והבנו שכדאי להמשיך עם מו"לים מספיק גדולים, כמו הקיבוץ המאוחד ורם אורן".

עזבו אתכם לא מעט מו"לים לאחרונה.

"כל אחד והשיקולים שלו, כולם רוצים למכור יותר".

קם לכם מתחרה, שהיה בעבר עובד של כתר.

"אני מברך על כניסתו לשוק. עדיף שהמו"לים הקטנים שנמצאים בין הפטיש לסדן ימצאו אצלו בית טוב. זה מהלך שנעשה בתיאום ובהבנה".

האם הקיבוץ המאוחד יישארו אצלכם?

"המכירות שלהם לא ירדו, השאלה היא רק התנאים המסחריים בינם לבינינו. זה חלק מדיאלוג מסחרי מקובל".

קטלוג קומפקטי

הפצת ספרים ידועה כעניין רווחי - דרך נוספת להכניס כסף להוצאה. כך עושה, למשל, אופוס, הוצאה בסדר גודל בינוני, שהחלה את דרכה כמתמחה בספרי מחשבים ואט אט נהפכה למו"ל כללי, שמפרסם גם ספרי פרוזה מוצלחים. המייסד והבעלים של ההוצאה, גיל תגר, החליט לפני שבע שנים להרחיב את פעילות ההוצאה גם לתחומי ההפצה. אופוס מפיצה גם את ספרי שלגי, פרידמן, הוד עמי, והוצאות נוספות של ספרי מחשבים, ספרי מסעות וספרי מתנה.

אופוס מקבלת על ההפצה בין 10% ל-12% מהמחיר הקטלוגי של הספר. "יש לנו שני סוכנים שמכסים את כל הארץ, ומחסנים ברחוב סלמה בתל אביב", אומר תגר. "המפיצים הגדולים הולכים עם הוצאות שגודל הקטלוג שלהן הוא כגודל האנציקלופדיה העברית. לנו יש קטלוג שאפשר לזכור אותו בעל פה, ואנחנו יכולים לתת תשומת לב לכל ספר.

"נכנסנו לזה בין 2001 ל-2002, בדיוק כשבועת ההיי-טק התפוצצה. ספרי המחשבים שהיו עיקר ההכנסה שלנו נעלמו מהשוק, אז התחלתי להפיץ את הספרים שלנו בעצמנו, וכתוצאה מכך לא ירדנו במכירות. אנחנו כל הזמן מגדילים את ההפצה ואת המחזור שלנו, וגם זה משהו בעולם הזה - לשרוד 20 שנה כמו"ל קטן, שאין לו קטלוג קאנוני שכולם מכירים, זה כרוך בהרבה עבודה של דמיון ומחשבה יצירתית".

הוצאת גלורי, שמתמחה בספרי ספורט ובספרות נוער קלה, החליטה להפיץ את ספריה בעצמה לאחר התנסות לא מוצלחת עם מפיץ חיצוני. היא מפיצה גם את ספריה של ההוצאה הקטנה גורדון (שהוציאה בין השאר את "האוניברסיטה הקטנה" ו"סיפור" של רוברט מקי).

"יש לנו קו הפצה, סוכן ומחסן, ועל הקו שאנחנו מפיצים לעצמנו אנחנו מפיצים גם להם - בערך ב-400 חנויות", אומר מורדי אלון מגלורי. "כשעבדנו בעבר עם מפיץ, הרבה ספרים חזרו אלינו במצב קטסטרופלי, מוסר התשלומים היה גרוע, המפיצים לא הרגישו את הדופק בחנויות. מפיץ צריך לדעת מה מצבו של כל ספר בכל אזור ובכל זמן. בסופו של דבר התחלנו להפיץ לבד. זו עבודה לא קלה, אבל היתרון הוא להיות מחובר לשטח, ואת הכספים אני גובה בעצמי".

עם זאת, רוב הוצאות הספרים החדשות מוכרחות לעבוד עם מפיץ מוכר ומנוסה כדי להחדיר את ספריהן לחנויות, ובמיוחד לרשתות. חברות ההפצה נוטות לצרף אליהן הרבה מו"לים כדי ליהנות מיתרון הגודל מול החנויות. החיסרון הוא חוסר היכולת שלהן להעניק תשומת לב לכל ספר, ולכן הרבה מאוד הוצאות מרגישות מקופחות.

"כל הוצאה שיכולה להפיץ את עצמה לבד, כדאי שתעשה את זה", אומר אלון. "נכון, זה לא נעים לסחוב ספרים ולקבל החזרות, זה הרבה כאב ראש, אבל הסיבה שאנחנו שורדים היא משום שאנחנו מפיצים לעצמנו".