הרשתות החברתיות לובשות אופי שיווקי

יום שלישי 17 בנובמבר 2009 02:50 מאת: עודד ירון

גם בישראל, כמו בארצות הברית, מתעצמת התחרות סביב השאלה מי מצליח יותר במדיה החברתית, ורבים מנסים למהר ולגזור קופון. כמה זמן יעבור עד שפייסבוק וטוויטר ייהפכו לעוד פלטפורמת פרסום מובהקת

"מי הכי פופולרי?" היתה ועודה אחת הסוגיות הרות הגורל בימים סחופי הרגשות של כיתה ו'. אבל התחרות אינה נפסקת גם הרבה אחרי נטישת ספסל הלימודים, וכמו במקרים אחרים, נראה שהאינטרנט מעצים את התחרות, הופך אותה למדידה הרבה יותר - וגם עשוי לאפשר למישהו לעשות מזה כסף. הנה, כבר יש חברה ושמה Usocial שמבטיחה, תמורת 87 דולר בלבד, לספק 1,000 עוקבים אמיתיים בטוויטר בתוך שבוע.

"מדיה חברתית היא סוג של של תוכן שיווקי", אומר בלי כחל ושרק ניב קלדרון, יועץ ומרצה על מדיה חברתית. "אני פותח עמוד לחברה שלי בפייסבוק ואני רוצה שהלקוחות יידעו עליה; זה עוד מקום שצריך להיות בו, כל המתחרים שם".

לפני כמה חודשים עקבו רבים אחרי התחרות המשועשעת בין אשטון קוצ'ר לסי-אן-אן, שבה ניצח השחקן את רשת הטלוויזיה והשיג לפניה מיליון עוקבים בטוויטר. באחרונה ניכרים גם ברשת העברית ניסיונות להוכיח מי מצליח יותר במדיה החברתית. ושלא במפתיע, הם לובשים אופי שיווקי.

ברק אובמה. המסרים עוברים גם בלי ראיונות לכלי התקשורת (תצלום: רויטרס)

אחרי שהאתר "פליקס" פתח בתחרות קטנה יחסית ושמה "סמל סטטוס" בפייסבוק, נכנס גם "גלובס" לקלחת בשבוע שעבר. העיתון הזמין את הגולשים להיות "אלופי המדיה החברתית" בתחרות של כמה שלבים, שהראשון בהם דרש לפתוח "עמוד מעריצים" בפייסבוק ולאסוף כמה שיותר מהם. אתמול נחשף האתגר הבא בתחרות, שבמקור היה אמור להיות אזכורי טוויטר, אך נהפך להשגת ברכה מאחד מ-100 משתמשי טוויטר המובילים בעולם.

התחרות הכתה הדים, אבל רובם אינם חיוביים במיוחד. רוב השיח המתנהל על אודותיה בבלוגים ובטוויטר הוא ביקורתי, חלקו קטלני, כולל דף פייסבוק סאטירי שמכריז בבוטות: "סוציאל מדיה בתחת שלי!". באתר התקשורת "העין השביעית" כתב ד"ר יובל דרור כי "המדיה החברתית, זו שמחברת חברות ומותגים לרב-שיח המקוון, הופכת לסרגל המודד את אורכו של האיבר החברתי". הבלוגרית ומנהלת התוכן רויטל סלומון התייחסה לכך כזיהום של "האטמוספירה האינטרנטית". גל מור, בעל הבלוג "חורים ברשת" העוסק בטרנדים טכנולוגיים וחדשנות באינטרנט, כתב: "הייתי רוצה להיות אלוף מדיה חברתית, אבל אין דבר כזה".

עיקר הביקורת נסבה על כך ש"ספירת הגולגולות", כהגדרת מור, אינה מוכיחה אלא שהמנצח הצליח לפזר יותר ספאם או לבקש יותר טובות מחברים שהיו לו מלכתחילה. בסופו של דבר, לדברי רבים, הצלחה, בכל תחום, נמדדת בקשרים אמיתיים ולא במספרים של עוקבים או מעריצים בפייסבוק. וכמה קשרים אמיתיים אפשר בעצם לנהל?

100 או 20 אלף

לשאלה הזאת יש כמה תשובות, הנסמכות על תיאוריות שונות. פרופ' מור נעמן, מבית הספר לתקשורת ומידע באוניברסיטת ראטגרס בניו ג'רסי, אומר כי על פי אחת התיאוריות, שגובשה בעקבות מחקר בקרב פרימאטים, גודל הקבוצה החציוני של האדם הוא כ-140-150 פרטים. יש מי שמשליך מכך על היקף הקשרים שאפשר לקיים במדיה חברתית. במחקריו גילה נעמן כי רוב הגולשים בפייסבוק מסתפקים במעקב אחרי 150 עד 200 בני אדם. בטוויטר המספר החציוני היה אף נמוך יותר, 100 אנשים; המספרים נעו בין 25 ל-200 איש.

גל מור. "אין דבר כזה, אלוף מדיה חברתית" (תצלומים: לימור אדרי, תומר נויברג / ג'יני)

"השאלה היא לא רק אחרי כמה אתה יכול לעקוב, כמה חלונות פתוחים יש לך; השאלה היא אם אנו מרדדים את החוויה ולא קוראים לעומק", אומר פרופ' שיזף רפאלי מאוניברסיטת חיפה. "ומנגד, אנחנו הולכים ונעשים רב-משימתיים מרגע לרגע. מה שהיה פעם מבחן לקורס טיס, היום כל ילד בכיתה ג' יכול לעשות".

ניב קלדרון, שמתח ביקורת בבלוג שלו על הניצול לכאורה של "גלובס" את משתתפי התחרות, מספר שבעבר עקב אחרי יותר מ-20 אלף איש בטוויטר, ובהתאם לכלל הנימוס הבלתי כתוב שם הם השיבו לו במעקב אחריו, אבל זה היה יותר מדי. "המון אנשים כתבו דברים שלא עיניינו אותי או ספאם, אז עשיתי הפסקה של יומיים ומחקתי אנשים שעקבתי אחריהם", הוא מספר. עם זאת, הוא עדיין משתמש מעל הממוצע. "כשאתה עוקב אחרי 100 או 200 איש זרם העדכונים שלך בטוויטר בקושי זז", הוא אומר ומוסיף שכיום הוא עוקב בדרך כלל אחרי כ-800 אנשים.

אם פייסבוק משמש בעיקר להתחבר עם חברים קרובים, הממשק הבסיסי של טוויטר הפך אותו לכלי גמיש מאוד, שיכול לשמש גם מסנג'ר, גם רשת חברתית וגם צ'ט או תחליף לקבלת עדכוני RSS. גמישות זו, ששוברת את הגבולות בין יישומים מסורתיים, וכן העובדה שאין חובה לאשר חברות, מקלות על חריגה מהמעגלים החברתיים של היחיד. ואולם לדעת מור וקלדרון, טוויטר מחולל מהפכה גדולה בהרבה. "תומס פרידמן כתב שהעולם הוא שטוח", מציין קלדרון; "טוויטר הוא התגלמות שטיחותו של העולם. אין כבר מחסומים, אין גבולות או חומות. אני יכול להגיע עכשיו לשאקיל אוניל ולדבר אתו. העולם נהיה קטן, אתה יכול לדבר עם כל אחד. אם תצעק ישמעו אותך".

"הבשורה האמיתית בעיני אינה שאשטון קוצ'ר יכול לענות", מסביר מור, "אלא שהרבה יותר אנשים יכולים להביע את דעתם ובכך הקולקטיב הולך וצובר עוצמה. ראה את מקרה ‘טרפיגורה' (חברה בריטית שהלחץ בטוויטר אילץ אותה למשוך צו איסור פרסום נגד ה'גרדיאן' בתוך פחות מיום, ע"י). בפירוש אין כאן בעל הון ששולט בשיח או יכול לשלוט בו, ועל כן יש בטוויטר בשורה דמוקרטית חשובה. במיוחד לנוכח ההשפעה שהיתה לו בהזרמת חדשות מהמהומות באיראן".

קלדרון נוטה פחות לפוטנציאל הפוליטי של טוויטר. "אידיאולוגיה זה פשוט לא מעניין", הוא גורס. "באינטרנט החברתי כדאי לך להיות בכל המקומות שאתה יכול להיות בהם כי הרבה פעמים אין חפיפה בין הצופים". נשיא ארצות הברית ברק אובמה, למשל, "כבר לא חייב להתראיין לעיתון"; בזכות העלאת סרטוני הנאומים שלו לרשת, "המסרים של השלטון יעברו".

בגובה העיניים

ואמנם, הפורמט מושך חברות גדולות כמו מיקרוסופט ודל, שהציבה בטוויטר שירות לקוחות, להראות את הפנים האנושיות שמאחורי המותג. "המדיה החברתית נועדה לחתוך את המרחק בין הצרכנים לבין החברות", אומר קלדרון, "וזה נעשה דרך שיחה בגובה העיניים". הוא מדגיש כי לא רק מותגים ענקיים כמו נייקי או דל מנסים להפוך את הגולש לחבר שלהם, אלא גם פיצריות, מספרות ועסקים קטנים אחרים.

        שיזף רפאלי. "השאלה היא לא רק אחרי כמה אפשר לעקוב"

אליאב אללוף, מנהל המדיה החברתית ב"גלובס", כתב בפוסט תגובה על הביקורת ב"חורים ברשת" כי "יהיו כאלו שיטענו שכל היופי של המדיה החברתית הוא שאין בה מסחור ופרסום. אבל הגישה המציאותית היא להכיר בכך שכמו שיש שיווק ופרסום בכל אמצעי מדיה אחר, יהיה פרסום ושיווק גם במדיה חברתית וזו לא שאלה של מהות (כן או לא) אלא שאלה של מינון ודרך".

מור מציין, כי "שיחה או שיווק בכל מחיר אינם יעד בפני עצמו. תפקידו של ארגון הוא לספק לאנשים שעוקבים אחריו מידע מעניין. ארגונים צריכים להבין שעליהם להיות במדיה חברתית לא כדי לדבר אלא להקשיב. זה דורש ענווה מסוימת והכרה בכך שקשרי לקוחות אמיתיים לא יכולים להימדד במונחי רווח והפסד לטווח קצר".

לדעתו, ארגונים מסוגלים לענווה כזאת: "בנק אוף אמריקה, קודאק, סטארבקס ודל הם דוגמאות לגופים שעוברים תהליכים כאלה. אין כבר מקום לתשובות שניתנות מעמדה של כוח. סיסמאות לא יתקבלו בברכה. גופים צריכים לגשת לשיחות כאלה בידיים נקיות ולהתכונן לענות על שאלות קשות ולא נעימות לעתים. וחשוב שיהיה מאחוריהן גם מערך פיסי שאכן מספק שירות איכותי".

נעמן סבור כי חברות יתקשו להחזיק מערך איכותי שיוכל להתמודד עם הגידול ברשתות החברתיות. מנגד, הוא אומר, נראה כי לא רק חברות ומותגים נהפכים למשווקים - הרשתות החברתיות הופכות את כולנו למשווקים או ספאמרים. גם גל מור אומר ש"כמעט כל אדם משווק את עצמו בצורה זו אחרת בפורומים פומביים. אני מניח שהמשווקים המוצלחים ביותר הם אלה שיאפשרו לאיכויות שלהן לדבר בעד עצמן במקום לתת לצד השני את התחושה שהם עובדים על השיווק העצמי שלהם".

ואכן, ב"וואשינגטון פוסט" נכתב השבוע כי טוויטר ופייסבוק היו למכרה זהב לתעשייה של תוכניות שותפים (Affiliates), המורכבת ממיליוני אנשים המקבלים תשלום מחברות בעבור הפניית אנשים לאתרים. תחום זו צמח מתעשיית הפורנוגרפיה אבל התפתח לכיוונים נוספים.

ועם כל זאת, לפי שעה נראה כי טוויטר עודנו נחלתם של אלה שמספרים לכל העולם "מה הם עושים עכשיו". מחקרו האחרון של נעמן מראה ש-80% מהמשתמשים מעלים עדכונים ברוח הזאת, בעוד שרק 20% הם מיידעים, כאלה שמוסיפים עדכונים ולינקים למידע שלא עוסק בהם בעצמם. השאלה היא, כמה זמן יישמרו יחסי הכוחות האלה.

תגיות: אשטון קוצ'ר, ברק אובמה, טוויטר, עודד ירון, פייסבוק, רשת חברתית