גלריה

עדכנו אותנו




ההצגה חייבת להימכר

יום שלישי 15 ביולי 2008 05:33 מאת: ציפי שוחט

מחלקות השיווק בתיאטרונים הגדולים הולכות ותופחות על חשבון מחלקות הייצור האמנותי. איך השתנו יחסי הכוחות ביניהן, ומה עושים הקאמרי, בית לסין והבימה כדי למשוך כשלושה מיליון צופים בשנה?



קהל בהצגה “עלמה ורות” של בית לסין

תצלום: דודו בכר

פרסומת

"כל עובדי התיאטרון, כולם, הם חלק מהמערך השיווקי, כי תיאטרון בלי קהל הוא תיאטרון מת", אומר נעם סמל, מנכ"ל הקאמרי. אם מספרי הצופים ומספרי ההצגות המוצגות על הבמות בישראל בכל שנה הם קנה המידה, התיאטרון הישראלי אכן חי מאוד. יעידו על כך לא רק מיליון מבקרים שראו ב-2007 את הצגות הקאמרי, 930 אלף שראו את הצגות בית לסין ו-900 אלף בהבימה (הנתונים בכתבה התקבלו מהתיאטרונים ומחברת פילת). גם במונחים עולמיים נחשבים ההישגים בשיווק הצגות של תיאטרון רפרטוארי בישראל לתופעה יוצאת דופן.

דוגמה נוספת להצלחה של מחלקות השיווק - שנובעת בין השאר מגודלן ומהמשאבים שמקצים להן התיאטרונים - היא המכירה של מאות הצגות לקהל הרחב ולמפעלי מנויים ברחבי הארץ עוד לפני שההצגה הראשונה עלתה לבמה. מחלקת השיווק של תיאטרון בית לסין, למשל, מכרה למפעלי המנויים 200 הצגות של "עלמה ורות", ההצגה החדשה שמעלה התיאטרון, עוד לפני שמישהו ראה אותה, ובאופן דומה נמכרו 200 הצגות של "איש הגשם" ו-220 של "תפוחים מן המדבר" מאת סביון ליברכט, הרבה לפני שהסתיימו החזרות. גם מחלקת השיווק של התיאטרון הקאמרי מצליחה יפה במכירת הצגות עוד בתהליך העבודה עליהן: "הכתובה" של אפרים קישון (200), "שמו הולך לפניו" גם היא של קישון (150) ו"היה או לא היה" של צמד היוצרים עדנה מזי"א ועמרי ניצן (150).

מה שמשותף לכל ההצגות האלה הוא האטרקטיוויות השיווקית שלהן, בזכות הכוכבים המשחקים בהן או מעורבים בהן ככותבים ובמאים: יונה אליאן ב"עלמה ורות" של גורן אגמון, ששון גבאי וליאור אשכנזי ב"איש הגשם", שלמה בראבא ותיקי דיין ב"שמו הולך לפניו" של קישון, שוב בראבא ב"הכתובה" של קישון, או מזי"א וניצן ב"היה או לא היה".

הרצון הטבעי למשוך קהל אינו הסיבה היחידה לפעילות האינטנסיווית של מחלקות השיווק בתיאטרונים. הצורך למלא את האולמות והיכלי התרבות שנבנים חדשים לבקרים הוא סיבה נוספת. כפי שאומר נעם סמל: "עלי להביא קהל לחמישה אולמות מדי ערב, יש לי 14 אלף מ"ר שעליהם צריך לשלם הרבה ארנונה וחשמל ולהחזיק סדרנים. זה מחייב אותנו לפעילות אינטנסיווית גם בעיר וגם מחוץ לעיר".

משרד כרטיסים גדול

"מחלקת השיווק היא משרד כרטיסים אחד גדול", אומרת מנכ"לית הבימה, אודליה פרידמן. היא מתארת מחלקה שעובדת סביב השעון: שיווק טלפוני ואינטרנטי ודיוור ישיר ועקיף, בקופה ובעמדות מכירה באולמות השונים. יש מוקד מכירה לקהל הרחב ומחלקת מכירות ומנויים לוועדי עובדים ומחלקה חינוכית והצגות חוץ.

כ-85 בני אדם עובדים בהבימה במחלקות האלה - 30 מתוכם הם עובדי טלמרקטינג - ומוכרים הצגות וכרטיסים לקבוצות, לוועדי עובדים וליחידים. כדי לשפר את הישגיהם, העובדים אף לומדים בסדנאות מיוחדות למכירות. ככל שהם מוכרים יותר הם מתוגמלים בבונוסים, "בדיוק כמו שמקבלים בפלאפון או אורנג'", אומרת פרידמן, "אנחנו כיום חברה עסקית לכל דבר".

מחלקות השיווק של התיאטרונים אמורות למכור כ-2,000 כרטיסים בכל יום להצגות הקאמרי בתל אביב לבדה, כ-1,800 כרטיסים להצגות הבימה בתל אביב ו-1,100 כרטיסים להצגות בית לסין בעיר. מספרים אלה משקפים תפוסה של 90%-95%.

כששואלים את ציפי פינס, מנכ"לית תיאטרון בית לסין, ואת נעם סמל מה הם חשים למראה שורות ריקות באולם - הם משיבים "קבס בבטן", כדברי סמל, ו"חוויה קשה", כדברי פינס: "כשזה קורה אני מסמסת לאיש המכירות ומנהל השיווק ודורשת הסברים איך ולמה ריק פה וריק שם". לעומת זאת, אולם מלא גורם "אושר גדול" (לפינס) ו"תחושה עילאית" (לסמל), שלא פעם מגיע במיוחד מביתו רק כדי לראות את האולמות המלאים בקהל.

את ההתעצמות בכוחן של מחלקות השיווק ובחשיבות שמייחסים להן מנהלי התיאטרונים אפשר להמחיש כשמשווים אותן, למשל, למחלקות הייצור האמנותי ההולכות ומצטמקות. לעומת 85 עובדי השיווק והמכירות עובדים בהבימה 11 בני אדם בלבד במחלקות הייצור - בהם תופרים, פאניות, אנשי תפאורה, תלבושות ואביזרים.

היחס הזה נשמר גם בשאר התיאטרונים: בצוות השיווק והמכירה בקאמרי כ-60 עובדים (כולל הטלמרקטינג) לעומת 13 במחלקת הייצור האמנותי (התפאורות מיוצרות מחוץ לתיאטרון); מחלקת השיווק והמכירה של בית לסין מונה 44 עובדים כולל הטלמרקטינג (לרבות חלקי משרות), ולתיאטרון אין כלל מחלקת ייצור: חוץ משני אנשי אביזרים ותלבושות, הכל מיוצר מחוץ לתיאטרון.

בגשר ובתיאטרוני הפריפריה - החאן, תיאטרון חיפה ובאר שבע - המספרים קטנים בהרבה, אך הפערים נשמרים: בין תשעה ל-18 עובדים מאיישים את מחלקות השיווק והמכירות לעומת אחד עד חמישה במחלקות הייצור האמנותי (רוב התפאורות מבוצעות מחוץ לתיאטרונים הללו).

קהל בהצגה “עלמה ורות” של בית לסין. 200 הצגות נמכרו עוד לפני שעלתה לבמה | תצלום: דודו בכר

כוחן העולה של מחלקות השיווק בתיאטרונים בולט גם כשמשווים אותן לצוות האמנותי - שכולל שחקנים, נגנים, יוצרים, דרמטורגים, לקטורים ומנהל אמנותי; הצוות האמנותי עדיין גדול יותר מספרית, אבל הפער הולך וקטן - וצריך לזכור שאלה האנשים שיוצרים את ההצגות. בהבימה מונה הצוות האמנותי 115 בני אדם, לעומת 85 עובדי השיווק (מתוך 300 מקבלי שכר בסך הכל); בקאמרי - 150 עובדי צוות אמנותי לעומת 60 עובדי שיווק (מבין 350 העובדים בתיאטרון בסך הכל); ובבית לסין - 70 בני אדם בלבד בצוות האמנותי מול 44 אנשי שיווק (מתוך 250 עובדים בסך הכל). בתיאטרונים האחרים היחס דומה.

צמיחתן הגוברת של מחלקות השיווק אינה מפתיעה בהתחשב בכך שהן מייצרות לתיאטרונים הכנסות עצמיות מרשימות, שוב, בדומה לחברות עסקיות מצליחות. האם זה הולם תיאטרונים, שהם עמותות ולא חברות עסקיות? זו כבר שאלה אחרת.

המספרים, בכל מקרה, מרשימים: בהבימה גדלו ההכנסות מ-26 מיליון שקל ב-1998 ל-40 מיליון ב-2007; בבית לסין ההכנסה העצמית גדלה באותן שנים מ-20 מיליון ליותר מפי שניים - 44.8 מיליון שקל; גם בקאמרי הגידול הוא יותר מפי שניים, מ-25.8 מיליון שקל ל-54.5 מיליון.

כל זאת בשעה שההקצבה הציבורית בעשור האחרון לא גדלה: ההקצבה הציבורית להבימה ב-1997 היתה 22.1 מיליון שקל וב-2007 היא ירדה ל-17.9 מיליון; בקאמרי לא השתנתה ההקצבה ונשארה 22 מיליון שקל; רק בבית לסין, שבתקופה זו עבר לאולם גדול פי שלושה, עלתה ההקצבה מ-6.4 מיליון שקל ב-1997 ל-10 מיליון שקל ב-2007.

בגשר ובתיאטרוני הפריפריה השינויים קטנים בהרבה: בגשר ההכנסה העצמית גדלה מ-9.1 ל-11 מיליון שקל; בחאן מ-3.5 ל-4.9 מיליון שקל; בתיאטרון באר שבע מ-4.4 ל-6.9 מיליון (בתיאטרון חיפה חלה ירידה תלולה מ-11.4 מיליון שקל לצפי של 4 מיליון שקל, שמבטאת בבירור את המשבר שהתיאטרון מצוי בו).

אחת הסיבות לצמיחה הקטנה, אם בכלל, בתיאטרונים הקטנים היא תחרות השיווק העזה שמתנהלת בין שלושת התיאטרונים התל-אביביים הגדולים, שמתגאים מאוד במספר ההצגות שהם משווקים בכל שנה. ב-2007 היו לקאמרי 1,760 הצגות, לבית לסין היו 1,556 הצגות, ולהבימה - 1,360 הצגות. גם כאן בולט הגידול שהיה בעשור האחרון במספר ההצגות שמשווקים התיאטרונים: ב-1998 היו לקאמרי 867 הצגות (גידול של כ-100%), לבית לסין 857 הצגות, ולהבימה 1,160 הצגות. בשאר התיאטרונים לא נרשמה כל עלייה במספר ההצגות בעשור האחרון.

את שוק התיאטרון התסיסו והרחיבו בשנים האחרונות מפעלי המנויים בהיכלי התרבות הרבים שנבנו ברחבי הארץ. פוטנציאל הקנייה שלהם הוא כ-2,000 הצגות בשנה, ועל הנתח הזה נאבקות מחלקות השיווק של כל התיאטרונים. ידם של התיאטרונים התל-אביביים על העליונה גם כאן.

האם השיווק האגרסיווי הזה טוב לתיאטרון, או רק לתיאטרונים? המשווקים הגדולים כצפוי מסנגרים על התופעה: "השיווק נותן סם חיים להצגה ומאריך את חייה", אומר סמל; והוא "מרחיב את ההיצע לקהל", כדברי פינס. אבל האם הדגש על שיווק מכתיב מראש סוג מסוים של תיאטרון? שלושת מנהלי התיאטרונים התל-אביביים הגדולים משיבים בשלילה. "יש מגוון שיקולים שמשפיעים על הרפרטואר, והשיווק הוא רק אחד מה", אומרת אודליה פרידמן; סמל טוען ש"השיווק בא להגשים את החזון האמנותי, שכוונתו לספק את הקהלים השונים בהתאם לאופי המשתנה של הרפרטואר"; ופינס בכלל כועסת על השאלה: "מה רע בלמכור הצגות שאתה מייצר? אני לא רוצה להתנצל על זה, אני גאה בזה".

אבל מעבר לכל, נדמה כי האמביציה של המנהלים עצמם היא כוח מניע לא מבוטל המניע את התופעה. סמל מאשר את ההבחנה. "יש תחרות אישית גדולה", הוא אומר, "היצר לייצר הצגות ולהביא קהל רב לאולמות הוא אדיר". פינס מנסחת זאת קצת אחרת: "רק הודות למנהלי התיאטרונים המשווקים את המוצר האמנותי, ההצגות, הקהל מגיע לתיאטרון".

לנייד בזול

היה טבעי לצפות שההכנסות העצמיות הגבוהות שמשיגים התיאטרונים, בין השאר בזכות השיווק האגרסיווי, ישפרו את תקציב ההפקות החסכוני יחסית שלהם - תקציב הכולל את עלויות ההפקה עד לעליית המסך הראשון ובהן תפאורות, תלבושות, שכר יוצרים ושכר חזרות לשחקנים.

אלא שהמספרים מציירים תמונה אחרת: ב-2007 תקציב ההפקות בהבימה היה 5.8 מיליון שקל מתוך תקציב של 62 מיליון שקל, כ-9%; בקאמרי - 6.6 מיליון מתוך תקציב של 76.5 מיליון, פחות מ-9%, והרבה פחות מתקציב השיווק והמכירות של התיאטרון - 11.2 מיליון שקל. בבית לסין היה תקציב ההפקות 5.2 מיליון שקל מתוך תקציב של 51 מיליון - כ-10% (הנתונים הם של התיאטרונים).

בגשר תקציב ההפקות הוא 7% מהתקציב הכולל, ויחס דומה נשמר גם בתיאטרוני הפריפריה (11% בחאן, 10% בחיפה, 9% בבאר שבע). ההסבר של ציפי פינס לתקציבי ההפקה הנמוכים כל כך הוא ש"שהתיאטרון הישראלי הוא תיאטרון נודד שצריך להיכנס לתוך משאית. לכן הכל צריך להיות פשוט וקל להפעלה, כדי שההקמה תהיה קצרה - יום לכל היותר - מעט פנסים ולא מורכב".



איפה הכי זול לראות תיאטרון?




(2 מדרגים)

דירוג הגולשים:

  • Currently 3/5 Stars.
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • מעצב תפאורה 23/07/2008 13:12:24

  • שרון 15/07/2008 17:51:43

  • נעמה 15/07/2008 16:07:43

  • ריקי 15/07/2008 15:35:15

  • אחד עם נקע באצבע 15/07/2008 15:29:14

  • שיקספיר 15/07/2008 12:38:31

  • מאן דהו. 15/07/2008 12:26:54

  • עדה 15/07/2008 12:11:21

  • מעצב תפאורה 15/07/2008 12:07:48

  • רונן 15/07/2008 11:58:13

  • דריה 15/07/2008 10:49:13

  • מיכל 15/07/2008 09:29:13