גלריה

עדכנו אותנו




האתר שחולל מהפכה בקניות אופנה ברשת

יום שישי 30 ביולי 2010 03:00 מאת: שחר אטואן

"נט-א-פורטה", האתר שחולל מהפכה עולמית בקניות אופנה מקוונות, חוגג עשור להקמתו. כעת שואפת המייסדת, נטלי מאסנה, שקניית בגדים ברשת תהיה פשוטה כמו הזמנת מזון מהיר



נטלי מאסנה. רשימת המותגים המפורסמים הולכת

ומתארכת | תצלום: אימג' בנק / Getty Images

פרסומת

ניו יורק. שעת בין ערביים. חדר שינה רחב ידיים באחד מבנייני היוקרה בחלק הצפון-מערבי של העיר. בחורה צעירה צועדת אל תוך חדר הארונות שלה, ומנסה להרכיב מערכת לבוש לקראת אירוע חגיגי שאותו תפקוד בהמשך הערב. דקות ספורות לאחר מכן, כשערימה של בגדים מפוזרת על רצפת החדר, היא מתיישבת על קצה מיטתה בעצבנות. היא שולפת את מכשיר האייפון מתיק היד שלה, ובתום כמה גלישות של אצבעה הדקיקה על מסכו, על פניה מתפשטת ארשת נינוחה ומפויסת.

היא משילה מעליה את בגדיה ופוסעת אל המקלחת. כעבור זמן מה היא יוצאת ממנה, עטופה בחלוק רחצה לבן, וצועדת אל עבר דלת הכניסה לקול צלצול הפעמון, בזמן שהיא מייבשת את שערה בעזרת מגבת קטנה. בכניסה לדירתה ניצב שליח צעיר ובידו קופסת קרטון שחורה שעליה מתנוסס הכיתוב "Net-a-porter". היא מגישה לו תשר של 20 דולר, ומפטירה לעברו חיוך מנומס. היא פוסעת בחזרה, נרגשת, אל חדר השינה, קורעת את האריזה הכהה, שבתוכה מתגלה מערכת לבוש שלמה הכוללת שמלה, ז'קט קליל, זוג נעליים ותיק יד. היא לובשת את הפריטים ונעמדת מול המראה במבט מרוצה. קאט.

זהו פחות או יותר התרחיש העתידני שרואה בעיני רוחה נטלי מאסנה, מייסדת אתר המכירות "נט-א-פורטה", שחוגג בימים אלה עשור של פעילות וירטואלית. לאחר שחוללה באמצעותו מהפכה של ממש בתחום קניות האופנה ברשת, היא שואפת לייעל את חוויית הרכישה כדי שתהיה לזמינה לנשים בכל העולם, במהירות שיא שתשתווה לפרק הזמן שנדרש למשלוח פיצה.

באחרונה עברו משרדי האתר למשכנם החדש והמפואר במערב לונדון. אין צורך בנתונים מרשימים על שיעור ההצטרפות של לקוחות חדשים או בדיווחים על מחזורי מכירות שנתיים כדי להעיד על צמיחתו האדירה בעשור האחרון. די לעקוב אחר השינויים המבניים שחלו בו. כשהאתר עלה לאוויר ביוני 2000 שכנה המערכת בחלל צנוע ברובע צ'לסי שבלונדון. מחלקת המשלוחים נדחסה בגומחה מתחת לגרם המדרגות, הנעליים של ג'ימי צ'ו נחו על מדף מעל שולחן העבודה של מאסנה, חדרי השינה היו מלאים בסחורות וקופסאות המשלוחים השחורות עם לוגו האתר נערמו בחדר האמבטיה. כיום עובדים באתר כ-650 אנשי מקצוע מכל העולם (סטייליסטים, צלמים, כותבים, עורכים, קניינים וכו'), 350 מתוכם במשרדי המטה שממוקמים בחלל תעשייתי רחב ידיים (יותר מ-4,000 מ"ר) במערב לונדון, מעל קניון וסטפילד, אחד ממרכזי הקניות הגדולים בעיר.

אירוני? בלא ספק, גם אם לדברי מאסנה זהו צירוף מקרים בלבד. על מסך פלזמה גדול שממוקם במשרדה מוצגת מפת כדור הארץ, ומעליה משייט אייקון של שקית קניות שחורה מנייר עם הכיתוב "Net-a-porter". המידע על הרכישות שמתבצעות בכל רחבי העולם (כולל ישראל) מוזרם באופן שוטף למחשב ומרכיב תרשים שיכול לספר בכל רגע נתון באיזו מדינה בעולם נמכרים הכי הרבה פריטים. קשה לחשוב על דימוי ציורי יותר מזה כדי להמחיש את היקף פעילותו של האתר.

קלווין בלחיצת כפתור

בראיון שהתפרסם עמה באחרונה במגזין האופנה הבריטי "Industrie" סיפרה מאסנה, בת 44, על החשדנות העצומה שהפגינו מותגי אופנה מבוססים כלפי המיזם שלה בשנים הראשונות לפעילותו של האתר. היא נזכרת כיצד נאלצה להתמודד שוב ושוב עם השאלה, "אבל היכן ממוקמת החנות שלכם?". גם אם לבסוף רבים מבעלי המותגים השתכנעו להשתתף בניסוי שלה, היא מספרת על בעלי מותג אחד (היא מסרבת לנקוב בשמו) שנותרו מהוססים גם כשהאתר כלל רשימה נכבדת של בתי אופנה, ורשם כניסות של 3,000 לקוחות חדשים בכל חודש. לאחר תהליך חיזור מתמשך, מאסנה התייאשה. כיום, היא אומרת, אף שאותו מעצב מעוניין להצטרף לאתר, היא מסרבת.

במעמדה הנוכחי, היא בהחלט יכולה לסרב להצעתו. רשימת המותגים המתארכת באתר כוללת שמות גדולים ומוכרים שבכוחם לגרום נחת, או אי-נחת, לנשים מכל העולם - מאזאדין אלאייה הוותיק ועד אלכסנדר ואנג הצעיר, ומהרשימה לא נעדרים מותגי-על כגון גוצ'י, באלמן או קלווין קליין.


פרט לרשימת המעצבים, שמסודרת לפי אל"ף בי"ת, האתר מחולק לתת קטגוריות רבות שמאפשרות חווית קנייה נוחה במיוחד. לצד החלוקה הבסיסית להלבשה, הלבשה תחתונה, נעליים, תיקים ואביזרים נלווים (שכל אחד מהם מפנה לקטגוריות משנה מפורטות יותר), ישנן תגיות כמו "מה חדש", "בוטיקים" (שמחולקים לפי קטגוריות של לבוש - פריטי בסיס, דנים, בגדי פנאי, בגדי עבודה וכו') ו"וידיאו" (שמציג בין השאר ראיונות עם מעצבים, תיעוד של תצוגות מסלול או כתבות אופנה מצולמות).

הקישור "מגזין", שמפנה למגזין אופנה מקוון שעולה מדי שבוע באתר, הוא אחד מיתרונותיו הבולטים של "נט-א-פורטה" על פני אתרי מכירות מקבילים ברשת. אם המגזין המקוון דומה למגזין אופנה מן השורה זה רק משום שבשנים שחלפו מאז שנוסד "נט-א-פורטה" החלו המגזינים הבולטים להידמות לקטלוגים של מכירות עונתיות, עם תצלומי תקריב של דגמים מתוך מסלולי התצוגות, לצד הסברים קצרים עליהם. אבל יתרונו הבולט הוא בצמצום המרחק שבין הקוראות למושאי תשוקתן; בלחיצת כפתור אחת - ועתה, עם השקתם של יישומים חדשים למשתמשי אייפון ואייפד, בהעברת אצבע אחת על מסך מגע - יכולות קוראות מכל העולם להתאחד בתוך זמן קצר עם כל אחד מן הפריטים הנחשקים שמוצגים בין עמודיו.

לעובדה שהאתר נראה ונקרא כמו מגזין אופנה יש קשר הדוק לרקע של מאסנה בתחום מגזיני האופנה, אף ששאיפותיה המקוריות נקשרו לתחום חזותי אחר. עם תום לימודיה בחוג לספרות אנגלית באוניברסיטת UCLA היא החלה לעבוד בתעשיית הקולנוע בעיר כעוזרת במאי, בשאיפה להשתלב כיוצרת סרטים בהוליווד. חברתה הצלמת, ויקטוריה ברינר (בתו של שחקן הקולנוע והתיאטרון יול ברינר) הציעה לה עבודה פחות זוהרת כמלהקת וסטייליסטית במגזיני אופנה איטלקיים. מאסנה נהנתה מכך. אחרי שלוש שנים בתפקיד היא נהפכה לעורכת אופנה במגזין "WWD". "הייתי נואשת לקבל את העבודה הזאת. אבי, שהיה עיתונאי, נהג לומר לי: ‘את יודעת, זה התנ"ך'", סיפרה באותו ראיון. בתפקידה החדש סיקרה מסיבות נוצצות ואירועי שטיח אדום, תרה אחר הטרנדים החמים והמעצבים הצעירים והמבטיחים בלוס אנג'לס, ואף הפיקה כתבות מצולמות למגזין "W".

ב-1996 עברה ללונדון בעקבות בעלה, ארנולד מאסנה, בנקאי ההשקעות הצרפתי, והחלה לעבוד במגזין הבריטי "טאטלר". אף שעבדה שם שלוש שנים, היא מודה כי לא הבינה אותו מעולם משום שהיא אמריקאית. לאחר מכן היא פרשה לדרך עצמאית כסטייליסטית, ועבדה בין היתר עם איזבלה בלואו במוסף הסגנון של "סאנדיי טיימס". בתקופה זו החל הרומן שלה עם הרשת. היא נדהמה לגלות, לדבריה, עד כמה בסיסי ולא יעיל היה מנגנון הקניות המקוונות באותה תקופה (סוף שנות ה-90). באותו רגע הבינה את מלוא הפוטנציאל שיכול להיות לאתר מסוג זה.

לחנך את הלקוחות

"נט-א-פורטה" אינו האתר היחיד שמציע מכירה של אופנה ברשת. אתרים אחרים, כמו למשל "רנט דה ראנוואי", מציעים אופציה נוחה וזולה יותר של שכירת פריטים מתוך קולקציות שהוצגו באחרונה על מסלולי התצוגות. "אי-ביי פאשן", מנגד, מציע מגוון רחב של אפשרויות - החל בבגדי ילדים וכלה בפריטי וינטג' ויד-שנייה.

מהו איפוא מקור עוצמתו? מתברר כי דווקא המיקוד שלו באופנת עילית לנשים הקנה לאתר יתרון יחסי. לעומת אתרים מקבילים שמציעים קצת מכל דבר - אופנת רחוב, בגדי גברים וילדים וכו' - המיקוד של "נט-א-פורטה", לדברי מאסנה, מקל מאוד על הגולשות. "בשנים הקרובות נפנה גם לתחומים נוספים, כמו למשל בגדי ילדים, מוצרי טיפוח ויופי ובגדי גברים. אבל הטיפול בהם יהיה שונה מהטיפול באופנת נשים באתר".

ואכן, לפני כחודש הודיעו מנהלי האתר כי בתחילת השנה הבאה יעלה לאוויר אתר אח חדש שיוקדש לאופנת גברים וייקרא "Mr. Porter". אשתקד השיקה מאסנה אתר אח ששמו "דה אאוטנט", שמציע מלאי נבחר של פריטים מתוך קולקציות ישנות. "רצינו ליצור מותג חדש", היא מסבירה. מכירות סוף עונה עדיין מתקיימות ב"נט-א-פורטה": הפריטים שמופיעים באתר האח הם רק כאלה ששבו להיות טרנדיים, ולכן זוכים להזדמנות נוספת (חלקם מוצעים בהנחות ענק של עד 70%). "אם למשל צבע הקאמל חוזר אל מרכז הבמה, אנחנו נאצור אסופה של פריטים נבחרים בגוון הזה מתוך כל הקולקציות של העונות האחרונות ונציג אותה באתר. בנוסף, נמכור את הפריטים במחיר מוזל". הרעיון, לדבריה, הוא לחגוג אופנה ולא להדגיש את הנחות הענק. "רצינו להעביר את המסר שפריט יפהפה של מעצב יכול להיות רלוונטי גם לאחר כמה עונות, ולעתים ערכו אף יכול לגדול עם הזמן".

בציפייה דרוכה

היא גאה לומר כי ב"דה אאוטנט" אפשר למצוא לא רק עודפים של מותגים שהגיעו מהאתר הראשי, אלא גם פריטים מעונות קודמות שנקנו ישירות ממעצבים עצמאיים. "אנחנו עובדים בין היתר עם אזאדין אלאייה, ואם מישהי מעוניינת באוברול של סטלה מקרטני והיא לא היתה מוכנה לזה לפני שלוש עונות, היא יכולה להצטרף עכשיו לטרנד". האתר, מתברר, משמש מעין תחנת מעבר ללא מעט לקוחות. "שיעור הנשים שקנו ב'דה אאוטנט' ולאחר מכן עברו ל'נט-א-פורטה' הוא 48%", היא מוסיפה. "זה מוכיח דבר אחד: אם אתה מחנך את הלקוחות להעריך בגדי מעצבים יוקרתיים, תחילה באמצעות מבצעי הנחות, תוכל להעביר אותן לבסוף לקנות גם במחיר מלא, וזה בדיוק מה שקיווינו שיקרה".

ישנם גם שיתופי הפעולה שיזמה מאסנה עם מעצבים מן השורה הראשונה שבמסגרתם יצרו האחרונים קולקציות קפסולה שנמכרו באופן בלעדי באתר. הקולקציה בהשראת עננים שיצרה סטלה מקרטני ושהוצעה למכירה באתר במאי 2009 היא דוגמה טובה לכך. "הרעיון נולד בזמן ארוחת צהריים עם סטלה", היא אומרת.

למעשה, כל הקולקציות הללו החלו באותה דרך, כולל הפרויקטים שנוצרו בשיתוף עם אלכסנדר מקווין, קלואה, ג'ימי צ'ו וכריסטיאן לובוטן. הכל נעשה באופן נינוח מתוך רצון ליצור משהו כיפי ללקוחות. "אנחנו מעלים מוצרים חדשים מדי שני ורביעי, וקהל הלקוחות מחכה להם בציפייה דרוכה. אני חושבת שעברו הימים שבהם קנו מלתחת אביב ואז המתינו שישה חודשים עד לרכישה של מלתחת סתיו חדשה".

בדבר המערכת בגיליון הראשון של "נט-א-פורטה" השוותה מאסנה את תחושות הבלבול והמבוכה שחשו רבים בתעשייה לנוכח הרעיון של קניית בגדים ברשת לרגשות דומים שהתעוררו באמצע המאה שעברה, כשהאופנה עברה מתפירה עילית לפי מידות אישיות לתפירה על פי חלוקה לסולם מידות שנקבע מראש. היא חתמה את דבריה בשאלה: "בעוד 100 שנים מהיום, האם חנויות ממשיות ייחשבו כתפירה העילית החדשה?".

עתה היא נשמעת מפויסת יותר. היא עדיין מאמינה כי לקניות של אופנה ברשת יש עתיד מזהיר, אולם היא אינה חושבת שחנויות האופנה הפיסיות ייעלמו מן המפה. "אלה שישקיעו בחוויית הקניה - בעיצוב החלל או בצוות העובדים למשל - ימשיכו לפרוח", היא אומרת. רשימת החנויות שהיא מציינת לטובה כוללת את "קורסו קומו" במילאנו, "ברגדורף גודמן" בניו יורק ו"מקספילד" בלוס אנג'לס. "חנויות דגל מרשימות בעיצובן נחשבות עדיין לחלק חשוב מתהליך השיוווק של מותגים, אבל אני לא חושבת שזה הכרחי יותר. על כל פנים, אין צורך לבנות אחת בכל עיר בעולם. אחד הדברים שמצער אותי לשמוע ממנהלי מותגים שעושים את צעדיהם הראשונים במכירה ברשת הוא שהם הולכים להתחיל קודם כל עם השוק האמריקאי או הצרפתי, למשל. זה מגוחך. הרי לא תפתח חנות ותתלה שלט בכניסה שהיא משרתת אך ורק לקוחות מאזור גיאוגרפי מסוים".

כיצד היא צופה את העתיד? אף שהיא היתה זו שחזתה את מהפכת הקניות ברשת, היא אינה מפגינה שאננות בשל יתרונה היחסי. לזכותה ייאמר כי היא מבינה היטב כי הקצב המהיר שבו מתפתחת הטכנולוגיה ושסייע לה בפריחתה יכול להיות גם בעוכריה. "אייפד, טלפונים ניידים, מסכי מגע? - אני לא יודעת, טלפתיה, מה שיבוא בעתיד! נענוע האף! לאחר שקידמנו את השלב שבו אנשים נכונים להתרחק מחנויות ממשיות, אני מנסה לחשוב: ‘מה יהיה הצעד הבא שירחיק את האנשים מאתנו?'. אנחנו לא יכולים להיות מרוכזים בעצמנו ולחשוב שהדרך שבה אנחנו עושים את הדברים היא הטובה ביותר".

כך, למשל, כינסה ישיבת חירום עם פרסום הידיעה על השקתו של האייפד. "רצתי ממחלקה למחלקה ובתוך שלוש שעות כינסנו ישיבת חירום כדי ליישר קו עם הפיתוחים הטכנולוגים האחרונים". כיום כולל האתר יישומים למשתמשי אייפון ואייפד. "זה מרגש מאוד. אני משערת שכך זה היה ב-1998 בבתי הכלבו הגדולים, שם מישהו רץ בבהלה בין המדפים וצעק: ‘הקניות ברשת מגיעות, הקניות ברשת מגיעות, תבנו אתר אינטרנט!'".

לפי שעה, מתוכננים פרויקטים נוספים שמאסנה אינה מעוניינת לחשוף את טיבם. היא אינה מתכוונת לפתוח חנות פיסית אבל אינה שוללת זאת על הסף. "אם אי פעם נייסד חנות ממשית, היא תהיה משהו כיפי, משהו שונה מאוד מחנות רגילה. אבל אנחנו עסק וירטואלי, וזה המוקד שלנו". מאסנה יודעת היכן היא רוצה להיות וזה לבטח לא על המדפים במרכזי קניות. "אני מתרגשת מאוד מאייפד, טלפונים ניידים, מסכי מגע, טלוויזיות, דימויים נעים - כל מה שקשור להעברת תכנים. המחשבה לעשות משהו שרק מעטים יוכלו להיחשף אליו או שמאלץ אותם לזוז כדי להגיע אליו? זה לא מרגש אותי".





(3 מדרגים)

דירוג הגולשים:

  • Currently 3/5 Stars.
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5