חצי הכוס הריקה

יום שישי 30 במאי 2008 05:04 מאת: אריק אסימוב | ניו יורק טיימס

עפיצות? בוקה? מחקרים חדשים בתחום הפסיכולוגיה חושפים את חובב היין האמריקאי כפתי גמור שמוכן לשלם הרבה כסף רק בגלל התווית

תודעתו של צרכן היין היא מקום מבולגן, עמוס במידע משונה ומסתורי שרק מעטים עשויים למצוא בו עניין. בדומה לכיסי מכנסיו של ילד בן שבע, הוא מלא ברסיסים ובקצות חוטים, פותחני בקבוקים וחרוזים מבהיקים שנאספו בשיטוטים היומיים בחנויות היין, המסעדות, הירחונים ואתרי היין ברשת. זהו מידע לא מזיק בדרך כלל, אולי רק למי ששוהים בסביבתו הקרובה של חובב היין ונאלצים לשמוע את תיאוריו המפורטים על גופו, ריחו ומרקמו של היין החדש שגילה.

עם זאת בחודשים האחרונים נהפכו חובבי היין האמריקאים לשק החבטות החדש של תרבות הפופ. בשני מחקרים חדשים בתחום הפסיכולוגיה שפורסמו לאחרונה הצטיירו חובבי היין האמריקאים כפתיים גמורים, החשופים למניפולציות של המשווקים, המבקרים ויצרני היין השרלטנים שעוטפים את יינותיהם במעטה של מסתורין ותחכום מזויפים.

שלל מניפולציות

בראש אחד המחקרים עמד רובין גולדסטין, כתב אוכל. מטרת המחקר היתה לבודד את צרכני היין מהשפעות חיצוניות כדי שיוכלו לשפוט את טיב המשקה עצמו. במחקר השתתפו 500 דוגמי יין מתנדבים, שהתבקשו לדרג 540 סוגי יין שונים, בטווח מחירים של עד 150 דולר לבקבוק. תוצאות המחקר מתוארות בספר חדש, "משפטי היין" ("The Wine Trials") שיצא החודש בארצות הברית.

הספר עוטף את תוצאות המחקר בדיונים ארוכים על מניפולציות בתחום השיווק ועל תוקף סטטיסטי, אבל מאמר שהתפרסם ב-7 באפריל בכתב העת "ניוזוויק" סיכם היטב את ממצאיו המעניינים של המחקר: בקבוק יין מבעבע שמיוצר בוואשינגטון, שמחירו 10 דולר, קיבל ציון גבוה יותר משמפניה דום פריניון, שעולה 150 דולר לבקבוק. יין קליפורני זול, שעולה 2 דולר לבקבוק, קיבל ציון גבוה יותר מיין קברנה המיוצר בעמק נאפה, שמחירו 55 דולר לבקבוק.

יש ללוות מסקנות אלה בשתי אזהרות: ראשית, מתברר שתוצאות הניסויים מורכבות מכפי שתואר ב"ניוזוויק". למעשה, הספר חושף שהיינות שמצאו חן בעיני צרכני יין טירונים שונים במובהק מהיינות ששיבחו צרכני היין המנוסים, שאותם מגדיר הספר כבעלי הכשרה מסוימת או ניסיון מקצועי בתחום היינות. המומחים העדיפו את הדום פריניון.

שנית, אין דבר כזה "שתיין היין המצוי". רוב משווקי היין מבינים שעל החלטתם של צרכנים לקנות יין מסוים משפיעים כמה שיקולים, ללא קשר למצבם הפסיכולוגי או הכלכלי. כמה מהם מחפשים יינות שיוכלו להבין את מה שכתוב על תוויתם, שמאוירת לרוב בציורי חיות ידידותיים לצרכן. אחרים מחפשים יינות מרכיבים טבעיים בלבד. יש כאלה שמחפשים יינות בסטטוס גבוה, ואחרים בדיוק ההיפך, או שהם שותים רק יין אדום.

יקר יותר, מהנה יותר

אבל אם נניח לרגע שהמסקנה שלפיה רוב שתייני היין מעדיפים את היינות הזולים היא נכונה, מדוע מישהו ירצה לקנות בקבוק קברנה במחיר 55 דולר? תשובה אחת לשאלה מספק ניסוי אחר שעשו באחרונה המכון הטכנולוגי של קליפורניה ובית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת סטנפורד, שהראה כי ככל שסברו טועמי היין שזהו יין יקר יותר, כך גדלה מידת הנאתם משתייתו.

החוקרים סרקו את מוחותיהם של 21 שותי יין מתנדבים בשעה שלגמו טעימות זעירות מיינות שונים, בניסיון למדוד את התגובות באזור במוח שבו "נרשמות" תגובות המתקבלות דרך חוש הטעם. המידע היחיד שקיבלו המשתתפים היה מחיר היין שטעמו. מבלי ידיעתם, הם טעמו למעשה את אותו יין פעמיים, ובשתי הפעמים דווח להם שמחירו של היין שונה. ללא יוצא מהכלל, העדיפו המשתתפים את היין שהאמינו כי הוא היקר יותר מבין השניים.

תצלום: אי-פי

"תשכחו מהקשקושים על עפיצות, בוקה וגוף היין", נכתב באחד העיתונים על תוצאות המחקר. "מחקר חדש גילה שככל שאנשים סבורים שהיין יקר יותר, כך הם אוהבים אותו יותר, ואם הם סבורים שהוא עולה פחות, הם אוהבים אותו פחות".

ממש הפתעה גדולה. מלצרי יינות (סומלייה) ברחבי העולם יודעים כי היין שהכי קשה למכור במסעדות הוא היין הזול ברשימת היינות. "כן, הלקוחות לא רוצים להביך את עצמם בפני בת זוגם לארוחה, לכן הם אינם מזמינים את היין הזול ביותר", אומר פרד דקסהיימר, מנהל היין ברשת מסעדות BLT.

"זה לא רק יין, זה הכול!" אומר פרופ' דן אריאלי, מומחה לכלכלה התנהגותית במכון הטכנולוגי של מסצו'סטס (MIT), שספרו "לא רציונלי כצפוי" ( "Predictably Irrational"; כותרת המשנה היא: "הכוחות הסמויים שמעצבים את החלטותינו") בוחן כיצד מקבלים אנשים החלטות בחיים האמיתיים. אריאלי מצא שללא קשר לסיטואציה, לסוגסטיה יש השפעה רבת עוצמה על השקפתם של אנשים ועל התנהגותם.

במחקר אחד הוצעו למשתתפים שעמדו לקבל שוקים חשמליים בעוצמה נמוכה כדורי פלסבו שעליהם נאמר להם כי יסייעו לשכך את הכאב. על כדור אחד נאמר למשתתפים כי מחירו 10 סנט, ועל האחר כי מחירו 2.5 דולר. המשתתפים דיווחו כי שני סוגי הכדורים סייעו להפיג את הכאב, אבל שלכדורים היקרים יותר היתה השפעה חזקה יותר.

"אם אתה מצפה שמשהו לא יהיה מוצלח כמו משהו אחר, הפלא ופלא, הוא באמת פחות מוצלח ממנו", אומר אריאלי. "אנחנו רואים בזה מציאות אובייקטיבית, ולא מבינים כמה ממנה נוצר למעשה אצלנו בתודעה".

90 יותר טוב מ-89?

צריכת היין עולה בהתמדה בארצות הברית ובכל שנה מתפרסמים ספרים חדשים שמציעים עזרה לנבוכים. לפיכך, האמריקאים מחבבים את שיטת דירוג היינות לפי ציונים - כל אחד יכול להבין שיין שקיבל ציון 90 טוב יותר מיין שקיבל 89, נכון? ובכל זאת, שיטת דירוג היינות לפי ציונים מתעלמת מעניין ההקשר, שהוא לפעמים חשוב יותר למידת ההנאה מיין מכל דבר אחר. ליין האדום הכפרי והפשוט שאדם נהנה ממנו בטוסקנה לא יהיה אותו הטעם בביתו שלו. ליין הקברנה הקליפורני שהוגש במסעדת סטייקים לא יהיה אותו טעם בליווי קערת ספגטי.

החוכמה היא להבחין בין קובעי הדעה המזיקים - המשווקים מצד אחד והחבר הרברבן מצד שני - לבין קובעי הדעה המובילים: האוכל הנלווה ליין, החברה, האווירה. אפילו במבחני טעימות עיוורים נבחן היין ביחס ליינות אחרים שנבדקים באותה טעימה. ייתכן שאלה יינות המתאימים ביותר לדגימה בחלל הפה ואז ליריקתם לתוך קערה, אבל לא בטוח שאלה היינות שיתאימו ביותר לארוחת הערב.